隔着车窗，过往游客看到车里的广德市文化和旅游局党组书记、局长刘军，发出惊叹：“这不是刘局长吗?”

　　“被认出来了。”刘军有些不好意思。

　　我们和刘军在“炖锅一条街”迎春街上边走边聊，很多人经过他身边时都会注视他。大约半小时里，刘军被邀请合影不下三次。

　　2025年11月，广德炖锅、卡旺卡奶茶和詹记桃酥组成的广德“三件套”出圈，这座位于苏浙皖交界处的小城迎来客流高峰。刚开始那段时间，刘军经常在街上与游客互动，游客拍了视频发到网上，他得到很多关注。不少人冲着他来广德，刘军甚至成为游客口中值得打卡的“第四件套”。

　　那时，我们第一次见到刘军。他当晚在迎春街直播，穿过层层人流，钻到人群中心，我们举着摄像机对刘军进行了一次并未提前打招呼的采访，他爽快接受，并表现得“很会”，邀请“上海宝宝”们来广德体验“三件套”。

　　2026年1月，涌向广德的人群散去了一些，刘军也不用每晚都在广德文旅官方账号上直播了。这次，他带我们跟舞龙队伍穿过卡旺卡奶茶和詹记桃酥所在的绥安路，到甘溪村看了场烟花表演，最后回到“老地方”迎春街。不过这次，他面对镜头，没有口号和表演，更多地分享了他的焦虑、不安与城市自豪感。

　　2025年3月，刘军成为文旅局长，之前都是在乡镇基层工作，他称自己为“泥巴腿子”。广德“三件套”爆火后，还是文旅新手的刘军不敢居功，他说背后还有好多好多广德人，只是因为他在文旅局长的岗位上，所以被推到了镜头前。

　　“我还不算网红，我最多是地方文旅的代言人，并且随时准备着回归自己的普通人身份。”刘军顿了顿，又说：“谁不想过普通的生活，对吧?”

　　“第3+1件套”

　　“能代表我的家乡对外传播，我觉得非常自豪。在这个岗位上，我承担这份责任，理所当然，义无反顾。我站在这儿，就不能后退一步。如果逃避，就对不起这个岗位，对不起这么多人，对不起广德。”

　　迎春街上的采访经常被打断。时不时有游客认出刘军。刘军笑脸相迎，主动握手，对想合影的游客来者不拒，并熟练地在胸前跷起大拇指。“来合影的人很多，表情管理都变专业了。”

　　刘军其实个性不喜欢张扬，甚至一度看见镜头紧张得说不出话。但这段时间，他不得不活跃在游客的镜头中。

　　广德“三件套”最火的时候，刘军走在街上随时变成现场直播，有的人拍视频事先不打招呼，刘军要始终保持好状态，不能随便讲话，也不能发脾气，与别人友好互动。直播时会有很多突发状况，游客把他当许愿池，提很多建议，一下实现不了，刘军不知如何回应。

　　这样一个内向的体制内公务员，为何会被流量选中?

　　广德地处苏浙皖交界处，广德炖锅在江苏溧阳、浙江长兴等地本就有些名气。2025年11月18日，广德举办第三期“炖锅‘大武台’”活动，当天，32家本地餐饮排档推出的100道特色炖锅沿街陈列。这次活动更为广德流量添了一把火。

　　随后，广德便开会商量：有流量一定要接，但具体怎么接?之后几次同样主题的会议上，细节问题被进一步明确。会上决定，文旅相关的领导要上街，分发城市文创产品，与游客互动，表达广德市委、市政府和广德文旅对游客的欢迎。刘军作为文旅局长也在其中。

　　“都很不好意思，相互‘谦让’，希望别人先去。”一开始，刘军还有些扭捏，到了约定的时间，他仍在犹豫。体制内的公务员，此前工作都在幕后，一开始有点包袱很正常，但太端着了又起不到互动的效果。

　　当时，一位领导点醒了他，“广德对外宣传需要一个形象，各地都是文旅局长打头，你不能躲在后面。”

　　那次互动，刘军被游客拍下视频发到网上，一炮而红。视频里，刘军称呼游客为“宝宝”，热情洋溢地招呼游客：“欢迎大家来吃炖锅、泡澡锅、看帅锅!”

　　如今回头看，刘军感慨：“很多偶然的因素把我推到镜头前，没有剧本，没机会预演，各种各样的力量推着我往前走。”

　　现在，刘军有些习惯了，开始注重形象管理，展现出作为“男主播”的专业能力和职业素养。“不能穿得太休闲，怕‘宝宝们’提意见。”我们见到刘军时，他穿着衬衫、行政夹克和黑色皮鞋，发型很利落，看起来很精神。

　　对于主动出镜，刘军还是不大乐意。在广德文旅的官方账号里，刘军本人出镜的视频很少。前两天到常州考察学习，他拍了条视频发出来，这是他第一次在官方号出镜，传播效果很好。两个月来，账号粉丝数量涨了近10万，但他们的目标是涨到30万，刘军有些受挫：“很难。”

　　“您多拍出镜视频试试?涨粉肯定快。”记者给他出招。他犹豫了一下，还是拒绝了，他说：“最终都要回归日常生活。”

　　流量大考

　　“按照规律来说，流量肯定会有回落，我们从一开始便做好了流量走低的准备。无非就是，一波‘急流’来的时候要接好，并且把‘急流’转变为‘深流’‘长流’。”

　　经由一条小巷子往迎春街走，刘军步速很快，我们小跑才能跟上。刘军边走边介绍，这条街上新开了很多店，新增不少打卡点。正走着，刘军突然被一位炖锅店老板娘叫住：“刘局好，能不能把我们这里面搞亮一点?胡同里不亮，游客就不会走进来。”

　　刘军停下脚步，以其他思路支招，“现在你要去做直播，让古装NPC站在门口，利用游客喜欢占便宜的心理，玩游戏发扑克牌，游客赢了吃饭打折，他们参与感也很强，游客有了分享的欲望，自然会帮你传播。”

　　当下要用互联网思维和产业平台发展文旅，这件事儿广德从一开始便想明白了。

　　文旅业内人士总结，相较于因为景点奔赴旅游目的地，现在游客更看重情绪价值的满足。夸张点说，游客每到一座城市都希望获得公主、王子般的待遇。

　　“桃酥有多么好吃?不一定，游客需要的是氛围。”所以，广德成了最宠粉的城市，刘军是最听劝的文旅局长：无论是硬件条件还是文旅服务，都要提供最好的，这是宠粉;出现问题后，听取意见、吸取教训，进一步提升服务和产品，这是听劝。

　　在这一过程中，政府不同部门间协同至关重要。广德“三件套”出圈以来，广德市相关分管领导轮流主持会议，每天18时30分开会，复盘当天发生的问题，布置第二天的工作，并把工作具体到各个部门。政府各单位中，负责营销策划的、负责日常接待的、负责投诉举报的，分工再进一步明确。刘军说：“每个局都这么干，不这么干干不了。”

　　广德“三件套”流量约为70个亿，不到2个月，广德接待游客近700万人次。要知道，2024年广德全年的游客为1200万人次。

　　可以说，广德安然度过了这次流量大考。同时，广德也做好了流量散场的准备。

　　后流量时代，广德还有更大的计划。经过广德南站时，刘军让我们看高铁站旁边的一片空地，土地正在平整，“我们过年后要连干十多天，这里将打造一个常年能办音乐节和演唱会的地方，游客从高铁下来就能看演出。”

　　起初，广德“三件套”流量仅涌入迎春街和绥安路，现在流量正在往周边延伸拓展，乡村旅游被有效带动。与此同时，产业链条也在延伸，从餐饮消费延伸到农业产业，皖南黑猪肉、广德毛腿鸡等，都有潜力从上游产品迭代成为地方特色农产品。

　　“沪”户相迎，“苏”服享受，“浙”里很美，“皖”里很香——这是悬挂在迎春街的霓虹灯宣传语，为长三角各地游客量身定制。长三角一体化也为广德带来新的发展机遇。

　　往更长远看，以沪皖共建长三角(安徽)生态绿色康养基地先行区为引领，广德围绕“康养+”做文章，重点推动“1+4”协议加快落地，与上海仁济医院、上海城建职业学院、上海宝山区教育局等合作稳步推进，赴上海、苏州、合肥等地开展招商30余次，康养基地项目打造取得阶段性进展。

　　主客共享

　　“广德主客共创共建共享的城市理念，经营秩序和生活秩序、普通市民和经营者之间形成的和谐局面，这是我们现在最珍贵的软实力。大家形成了一个共识，为了这座城市，爱护这座城市，托举这座城市。”

　　跟着刘军走到迎春街尽头，那里有家盛家包子铺，包子免费送，每位游客能领两个。冬日里，蒸屉不断冒着热气，广德的城市人情味也一并“冒”出来。

　　“这段时间广德游客这么多，您不赶紧挣钱吗?”我们问老板。老板的回答很实在，“现在不是挣钱的时候，是为广德出力的时候”。

　　从广德“出圈”开始，老板每天送出去一两千个包子，到现在送了将近七万个包子，成本要三四万元。他看游客排队时间太长，为了吃炖锅可能要等三四个小时，午饭可能要傍晚才能吃上，“我送点包子给他们，让他们不要饿着肚子等”。

　　刘军说，这样的广德人还有许多。一个商家买了1万朵玫瑰花免费送给游客，一位宝妈送出许多她亲手编织的工艺品，很多市民主动走出家门，走上街头，拿出特色糕点、热饮奶茶、暖宝宝、雨伞等送给游客。

　　有段时间，迎春街上的驻场歌手被指收费太高，有不少游客吐槽、投诉。广德文旅在社交平台的账号上、群聊里号召，不少本来在外地的广德人愿意回来捧场，作为文化志愿者在迎春街上唱歌，不要报酬。

　　有广德市民说：“以前我开车有点路怒症，看到不讲规矩的人总要去理论两句，最近我连喇叭都不按了。”

　　广德最火的那段时间，刘军有些担心，“广德毕竟是县级市，如果城市能级无法承接这么大的流量，城市主客空间会受到影响，主客之间会有纠纷”。

　　迎春街是典型的老式街区。一楼是经营户，以炖锅大排档为主，二楼及以上就是居民。“如果市民真的一分不让，的确也没有办法，完全按照规矩来，外摆位置都不能放，怎么办?现在的消费场景根本呈现不出来。”

　　为了让城市空间主客共享，广德进行了明确的红线划分，把经营秩序和生活秩序分开。比如，给一楼经营户开放外摆的同时，明确允许的范围，经营时间最晚到21时，油烟机每天清洗一次，每天检查两遍燃气安全。社区和街道工作人员经常和居民开会沟通，居民有吐槽和投诉也要第一时间回应。

　　现在，广德市民有另一个名字，叫“广德野生客服”，随时随地全员上岗，自发维护广德形象、塑造城市品牌。

　　“大家都觉得机会千载难逢，广德需要这份热情，广德需要这份流量。”说这话时，刘军十分动容。

　　两个月了，广德的热闹冷了吗?

　　刘军带着我们上山进村看烟花，每到周六，15分钟的烟花表演都会绽放在夜空。烟花是山庄买来放给游客看的，山庄集餐饮、民宿、采摘、农产品销售为一体，旁边就是烟花公司。烟花游客不仅能看，还能自己买来燃放，山庄不愁回本。

　　去看烟花的路上，浙E、浙A、苏D等各地牌照车辆大排长队，“原来我们常说，自己的小县城多好，从来不堵车，每天不用着急，因为到哪都很快。”刘军说，“现在不一样了。”

　　绥安路也依旧热闹。表演的舞台就搭在卡旺卡奶茶和詹记桃酥门口，游客既能买又能看。安徽全省各市的非物质文化遗产资源都汇聚到广德，花棍年响舞、功夫熊猫秀、徽剧火马舞等轮番上演，在绥安路进行行进式演出。

　　“现在还有一个月过年，广德还要再过一个多月的年。”周围人声鼎沸，刘军扯着嗓子和我们说话，“过年也不一定看得到的鱼灯、花车都有，绝对比过年红火。”(记者 巩持平 见习记者 吴恺沄)

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